Tasarım Trendlerini Taklit Etmeden Yorumlamak

Trend bir sonuçtur, fikir değil

Bir sezon boyunca her yerde aynı akışkan tipografiyi, aynı grenli gradyanları ya da aynı üç boyutlu krom harfleri görürüz. Bu görüntüler bir trendin yüzüdür ama trendin kendisi değildir. Arkalarında genellikle bir ihtiyaç ya da bir duygu vardır: daha insani görünme isteği, dijital yorgunluğa tepki, yeni bir aracın açtığı olanak.

Taklit, yüzeyi alır. Yorum ise o yüzeyin altındaki fikri bulup markanın kendi diliyle yeniden kurar. Aradaki fark, altı ay sonra iş eskidiğinde ortaya çıkar.

Bir trendin yaygınlaşması, onun artık ayırt edici olmadığı anlamına da gelir. Herkesin aynı görsel dili kullandığı bir dönemde o dile katılan bir marka, kalabalığın içinde kaybolma riskini taşır. Bu nedenle trendlere bakarken ilk sorduğumuz soru şu oluyor: Bu dili kullanırsak markamız daha mı tanınır olur, yoksa daha mı sıradan görünür?

Bir trendi dört katmanda ayrıştırın

Ekip içinde bir trend tartışırken onu dört soruya bölmek işe yarıyor. Bu ayrıştırma, “bunu biz de yapalım” refleksini “bunun hangi parçası bize uygun?” sorusuna çevirir.

• Biçim: renk, tipografi, doku, kompozisyon gibi gözle görülen özellikler neler?
• Teknik: bu görüntü hangi araç ya da üretim yöntemiyle ortaya çıkıyor?
• Duygu: izleyicide hangi hissi uyandırıyor, neye karşı bir tepki?
• Bağlam: hangi sektörlerde, hangi kitleye yönelik işlerde görülüyor?

Marka uygunluğu testi

Ayrıştırma yapıldıktan sonra her katmanı markanın mevcut kimliğiyle karşılaştırıyoruz. Duygu katmanı markanın kişiliğiyle örtüşüyorsa, biçimi doğrudan almak yerine o duyguyu markanın kendi renkleri ve tipografisiyle nasıl üretebileceğimizi düşünürüz.

Örneğin sıcak ve el yapımı bir his arayışı, her marka için grenli bir doku anlamına gelmez. Kurumsal bir finans markası için bu his fotoğraf seçimiyle, metnin tonuyla ya da daha yumuşak köşeli bir ikon setiyle de karşılanabilir. Trendin duygusunu almak, biçimini almaktan çok daha uzun ömürlüdür.

Kurumsal kimlik hizmetimiz →

Referans ile kopya arasındaki çizgi

Referans panoları yaratıcı sürecin doğal bir parçası. Sorun, panodaki tek bir işin neredeyse aynısının üretilmesiyle başlar. Bunu önlemek için birkaç basit kural uyguluyoruz: Tek bir sanatçının ya da stüdyonun ayırt edici stilini hedef olarak koymayız. Panoya en az farklı kaynaktan beş iş koyarız. Taslak aşamasında referansları kapatıp çalışırız.

Telif tarafı da göz ardı edilmemeli. Kullanım hakkı belirsiz bir görseli taslakta bile doğrudan kullanmak, sonradan yayına sızma riski taşır. Referans görseller ayrı bir klasörde kalır, üretim dosyasına girmez.

Uygulama örneği: akışkan tipografi

Son dönemde dalgalanan, eriyen harfler sıkça görülüyor. Bir kültür etkinliği için bu yaklaşımı değerlendirdiğimizi düşünelim. Biçimi doğrudan almak yerine şu soruyu sorarız: Bu akışkanlık neyi anlatıyor? Belki sabit olmayan, değişen bir deneyimi.

O zaman etkinliğin kendi temasına bakarız. Tema bir şehrin sesleriyse, harflerin akışkanlığını ses dalgalarından türetebiliriz. Tema zamansa, harflerin farklı saatlerde farklı biçimlere girdiği bir sistem kurabiliriz. Sonuç, trendle aynı duyguyu taşıyan ama başka hiçbir işe benzemeyen bir dil olur.

Yorumu ekip içinde nasıl test ediyoruz?

Bir trendi yorumladığımız taslağı müşteriye götürmeden önce kendi içimizde iki basit testten geçiriyoruz. İlki logo testi: Taslaktaki logoyu kapattığımızda iş hâlâ bu markaya ait gibi görünüyor mu, yoksa herhangi bir markanın sezon kampanyası gibi mi duruyor? İkincisi zaman testi: Bu işi bir yıl sonra açtığımızda bizi mahcup edecek bir şey var mı?

Logo testinden geçemeyen bir taslak genellikle trendin biçimine fazla yaslanmıştır. Bu durumda markanın kendi varlıklarına geri döneriz: renkleri, tipografisi, maskotu, ses tonu. Trendin duygusunu bu varlıklarla yeniden kurmaya çalışırız. Zaman testinden geçemeyen bir taslakta ise trendi yalnızca küçük bir dokunuş olarak bırakıp ana yapıyı daha kalıcı bir dile taşırız.

Bu testler öznel görünebilir ama ekipte ortak bir dil oluşturur. “Bu biraz fazla trend oldu” gibi belirsiz bir yorum yerine “logo testinden geçmiyor” demek, tartışmayı daha somut ve çözüm odaklı hale getirir.

Art direktörlük üzerine yazımız →

Trendleri izlemenin sağlıklı yolu

Trendleri takip etmek, onları uygulamak zorunda olduğumuz anlamına gelmez. Bazı trendleri bilinçli olarak dışarıda bırakmak da bir tasarım kararıdır. Goril Radar’da tasarım ve dijital kültür gündemini izlerken bu ayrıştırmayı yapmanızı kolaylaştıracak örnekler bulabilirsiniz; renk ve kültür ilişkisini ele aldığımız denememiz de trendin arkasındaki fikre bakmanın bir örneğidir.

Goril Radar’da güncel gündemi takip edin → · Deneme: Dünyayı bir renge sığdırmak →

Sık sorulan sorular

Bir trendin markaya uygun olup olmadığını nasıl anlarız?

Trendi biçim, teknik, duygu ve bağlam olarak ayrıştırıp her katmanı markanın kişiliği ve hedef kitlesiyle karşılaştırın. Yalnızca biçim örtüşüyorsa, trend muhtemelen kısa ömürlü bir dekorasyon olarak kalır.

Referans panosu kullanmak taklit sayılır mı?

Hayır, referans panosu fikir üretmenin doğal bir aracıdır. Önemli olan tek bir işi hedef almamak, farklı kaynaklardan beslenmek ve üretim aşamasında referansı birebir yeniden üretmemektir.